Faire une étude de marché est essentiel dans la création d’une entreprise ou le lancement d’un projet. En effet, elle permet de vérifier la faisabilité et les chances de succès du projet de création.

La réalisation d’une étude de marché peut être assez technique pour faire un budget annuel. Mais en suivant méthodiquement les étapes clés, le porteur de projet peut lui-même la réaliser.

L’objet de cet article est ainsi d’aider les porteurs de projet à comprendre le fonctionnement d’une étude de marché. Pour cela, les points à voir sont : une présentation générale des études de marché et les étapes principales de sa réalisation.

Une présentation de l’étude de marché

Présenter tous les aspects de l’étude de marché est utile pour aider les initiateurs des projets à comprendre son fonctionnement. Cette partie présentera une définition de l’étude de marché, son importance, ses objectifs ainsi que les catégories d’études.

La définition de l’étude de marché

L’étude de marché est un ensemble de technique marketing (voir comment faire le marketing d’affiliation) qui vise à mesurer, analyser et comprendre les besoins et attentes d’une population définie sur un territoire donné.

Donc, l’étude de marché est une synthèse de plusieurs éléments pour vérifier la pertinence d’un projet de création. Elle est indispensable pour tout créateur d’entreprise.

L’étude de marché peut être réalisée par le créateur d’entreprise ou être confiée à un prestataire spécialisé.

L’importance de l’étude de marché

Une étude de marché est importante parce qu’elle permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques. C’est ainsi le meilleur moyen de créer un business en ligne et connaître ses chances de succès avant de se lancer dans un projet.

Une étude de marché est également une source de renseignements sur le marché visé, sur les besoins et les attentes des futurs clients et sur l’adéquation du produit ou du service proposé.

Les données récoltées suite à l’étude de marché permettent également de se fixer des objectifs commerciaux plus réalistes.

Les objectifs d’une étude de marché

Les principaux objectifs d’une étude de marché sont : identifier les courants et les tendances, cerner son public cible, décider en toute connaissance de cause, évaluer la concurrence et créer le marché.

Identifier les courants et les tendances

Les études de marché permettent d’identifier en amont les orientations actuelles ou futures des consommateurs grâce des statistiques ou des projections.

Déterminer les goûts et les pratiques des clients ciblés permet de développer des produits qui sauront les satisfaire et ainsi assurer la croissance de l’entreprise.

Cerner son public cible

Les résultats des études de marché sont généralement livrés par tranche d’âge. Ces résultats peuvent être utilisés pour mieux cibler les clients actuels et futurs à travers des campagnes publicitaires et des incitatifs promotionnels.

Adapter son langage à celui du public cible créera une communication privilégiée avec les consommateurs.

Décider en toute connaissance de cause

Dans toute stratégie d’entrepreneuriat, il est courant de prendre des décisions instinctives. Cependant, pour faire des choix déterminants pour l’avenir d’une entreprise, les études sérieuses sont utiles pour confirmer ou infirmer une décision.

Évaluer la concurrence

La réalisation d’une étude de marché passe nécessairement par une analyse de la concurrence. Cette analyse est particulièrement importante pour garder une longueur d’avance sur l’évolution du marché.

Créer le marché

Les informations contenues dans les différentes études de marché peuvent être utilisées pour créer un marché pour gagner de l’argent facilement et de manière légale. En effet, on peut créer un marché en proposant des produits ou services qui répondent directement aux demandes des consommateurs.

Les catégories d’études de marché

Les études de marché se divisent en deux (2) catégories distinctes : les études primaires et les études secondaires.

Les études de marché primaires

Une étude de marché primaire est une étude que l’initiateur de l’étude effectue lui-même. Cette démarche inclut l’organisation de ses propres groupes de discussion ou la réalisation de sondages.

Les études de marché secondaires

Une étude de marché secondaire est une étude menée par d’autres personnes et qu’un initiateur souhaite utiliser. Grâce à ce travail, vous pouvez gagner de l’argent sur Internet et les études à utiliser sont les études réalisées par des chercheurs ou les données financières publiées par des entreprises.

Les étapes d’une étude de marché

Réaliser une étude de marché passe par quatre (4) étapes consécutives qui peuvent être plus ou moins approfondies selon les besoins de l’entrepreneur et la nature du projet.

Ces étapes sont : l’étude documentaire, l’étude qualitative, l’étude quantitative et la rédaction du rapport de l’étude de marché.

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Étape 1 : L’étude documentaire

L’étude documentaire sert à comprendre le marché et à identifier les thèmes à prendre en considération pour l’étude de marché.

Concrètement, elle consiste à identifier, rassembler puis trier les documents qui apportent des informations sur les caractéristiques et le fonctionnement du marché.

Les composantes de l’étude documentaire

Lors d’une étude documentaire, les thématiques à prendre en compte sont :

• L’organisation du marché : fonctionnement, habitudes, acteurs et intermédiaires
• La réglementation : nature de la réglementation appliquée au secteur d’activités
• La nature des clients : besoins, caractéristiques, habitudes de consommation, etc.
• La nature et l’ampleur de la concurrence : principaux concurrents, capacité financière, nature de l’offre, etc.
• Les innovations technologiques : évolutions possibles du marché, concurrence probable, etc.
• La tendance économique : évolution du secteur, saisonnalité, résistance aux influences extérieures, etc.
• Les facteurs de développement locaux : zone d’activité, taux de chômage, dynamisme local, etc.

Ainsi, l’objectif de l’étude documentaire est d’identifier les informations utiles à l’étude de marché. Cette étude est essentielle, car elle contribue à définir le périmètre de l’étude.

Les principales sources d’informations pour l’étude documentaire

Pour trouver les informations nécessaires à la recherche documentaire, les sources d’informations peuvent être :

• Les chambres consulaires : Chambre de Commerce et d’Industrie, Chambre des Métiers et de l’Artisanat
• La presse : presse nationale et presse locale
• Les médias spécialisés
• Les sites internet
• Les sondages et les enquêtes économiques
• Les pôles d’activité et les incubateurs
• Les organismes locaux
• Les évènements : salons, colloques
• Les chiffres et les parutions des sociétés

L’utilisation de l’étude documentaire

L’étude documentaire est utilisée pour :

• Poser les bases de l’étude de marché et identifier les points importants
• Identifier les acteurs à interroger dans l’étude de marché
• Orienter les axes des études qualitative et quantitative
• Mettre en place des études qualitative et quantitative qui vérifieront la faisabilité du projet

Les prérequis pour faire une étude documentaire

L’étude documentaire nécessite du temps, de la curiosité et de l’organisation. Elle fait également appel à un esprit d’analyse et un certain sens du détail.

L’étude documentaire peut être réalisée par le porteur de projet s’il a le temps nécessaire pour s’y consacrer.

Étape 2 : L’étude qualitative

Une étude qualitative est une étude dont l’objectif est de connaître les opinions et de comprendre les attitudes, les motivations ou les comportements des consommateurs.

Elle vise à étudier le plus précisément possible un groupe restreint (population, consommateurs ou clients) afin de :

• Rechercher ou tester de nouvelles idées, de nouveaux produits ou services
• Comprendre les comportements des consommateurs
• Connaître les besoins des clients et ainsi développer une offre
• Rechercher de nouveaux modes de consommation
• Tester une campagne publicitaire

Les techniques de collecte de données qualitatives

Les techniques possibles lors d’une collecte de données qualitatives sont : l’entretien, la réunion de groupe, l’observation et la technique projective.

L’entretien

L’entretien est une technique qui récolte des données verbales recueillies grâce à des questions pour avoir de l’argent facile et rapide. L’objectif de l’entretien est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des questions délicates, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe.

Les trois (3) types d’entretien sont :

• L’entretien directif est basé sur la réalisation d’entretiens individuels ou collectifs durant lesquels l’animateur dirige les échanges avec les cibles.
• L’entretien non directif est la technique la plus exploratrice, car elle permet aux cibles de s’exprimer librement.
• L’entretien semi-directif est l’entretien durant lequel l’animateur dicte les différents thèmes à aborder sans pour autant pratiquer un questionnement précis.

La réunion de groupe ou focus group

La réunion de groupe est une discussion semi-structurée entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet d’étude (lancement de produit ou service, étude d’image, test de packaging).

Pour que les résultats soient pertinents, l’échantillon sélectionné doit satisfaire les objectifs de l’étude. L’animateur a ainsi pour rôle d’inciter les participants à exprimer leurs idées et à interagir les uns avec les autres.

L’observation

Durant l’observation, l’initiateur de l’étude suit et étudie méthodiquement les comportements des consommateurs dans leur environnement, de préférence sans qu’ils le sachent. Cette préférence est appliquée pour éviter les erreurs lorsque le consommateur décrit lui-même son propre comportement.

Cette technique peut être utile pour comprendre les réactions des consommateurs à l’intérieur d’une grande surface (gare, aéroport, etc.).

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La technique projective

La technique projective est employée lorsqu’il est difficile d’obtenir des réponses à l’aide des techniques présentées précédemment.

Cette technique consiste à des associations à l’aide de mots, de situations, d’images, et de dessins afin de mettre en relief des traits de personnalité, des besoins, des motivations et des désirs enfouis en chacun.

La réalisation d’une étude qualitative

Pour mener une étude qualitative précise, les étapes à suivre sont :

• Délimiter la question de recherche en établissant une problématique autour du sujet ou du fait à analyser
• Rechercher les données disponibles sur le thème (les études déjà menées sur le sujet en interne ou en externe)
• Définir les informations à rechercher ou les hypothèses à valider (à partir de la question de recherche, on définit les hypothèses qu’on vérifiera avec une méthode de recherche qualitative)
• Choisir la méthode de recherche qui correspond le mieux (observations, entretien, focus group, etc.)
• Définir l’échantillon (qui et combien de personnes, pertinence de l’échantillon par rapport aux hypothèses)
• Collecter les données qualitatives qui apportent des éléments de réponse
• Analyser les données, rédiger la conclusion et les recommandations
• Présenter le rapport d’étude

Les prérequis pour faire une étude qualitative

Une étude qualitative peut être très technique. En effet, interroger des personnes différentes sur un domaine qu’on ne connaît que partiellement nécessite un savoir-faire.

L’étude demande également du temps, demande de l’organisation et impose de savoir mener un entretien. Un minimum d’expérience est aussi requis pour l’analyse des résultats qui peuvent être diversifiés, voire divergent.

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Étape 3 : L’étude quantitative

L’étude quantitative est une technique d’enquête basée sur des questionnaires. Elle quantifie ou met en chiffre les résultats relevés grâce à une ou des études qualitatives. Elle intervient également dans le cadre d’une étude de marché.

L’étude quantitative vient après une enquête qualitative. Elles n’ont pas les mêmes objectifs, mais elles sont complémentaires. En effet, l’étude quantitative permet de dénombrer et de valider les hypothèses émises ou définies au cours de l’étude qualitative.

La réalisation d’une étude quantitative

Pour procéder à une étude quantitative, la première étape à faire est de déterminer la cible ou l’échantillon, c’est-à-dire les personnes à interroger. Toutes les couches de la population doivent être représentées.

La seconde étape de l’étude est l’élaboration d’un questionnaire. Il constitue le socle de l’étude quantitative puisqu’il permet de comprendre les points de vue des consommateurs sur un sujet précis. Le questionnaire doit comporter des questions fermées avec de cases à cocher pour répondre.

Lorsque les réponses au questionnaire sont regroupées, la dernière étape peut commencer. Cette étape est l’analyse qui consiste à mettre en avant les données les plus importantes pour tirer une conclusion. Au cours de cette étape, des graphiques ou des infographies peuvent être utilisés pour avoir des résultats clairs.

Les prérequis pour faire une étude quantitative

La réalisation d’une étude quantitative requiert un minimum de compétences. En effet, réaliser un échantillonnage représentatif, élaborer un questionnaire court et cohérent et administrer les questions jusqu’au bout et collecter toutes les informations peuvent être complexes.

L’étude quantitative demande également du temps. Collecter et analyser les informations issues du questionnaire nécessite un temps considérable pour l’initiateur de l’étude.

L’analyse des résultats de l’étude de marché

L’analyse des résultats de l’étude peut être considérée comme une sous-étape de l’étude quantitative. Cette démarche consiste à entrer les résultats des études qualitative et quantitative dans un logiciel d’analyse, à recouper les réponses des différentes questions et à étudier les résultats obtenus.

L’analyse est un point important qui nécessite :

• Une grande impartialité de la part du porteur de projet (car ce dernier peut avoir tendance à ne voir que ce qui appuie sa vision du projet)
• Un outil statistique de qualité qui permet de faire des croisements et de fournir des statistiques suffisamment précises pour obtenir des éléments fiables

Pour cette sous-étape, avoir des notions statistiques est un atout, car cela facilite l’utilisation des logiciels et permet également d’identifier les tendances à suivre et les éléments remarquables.

Étape 4 : La rédaction du rapport de l’étude de marché

La rédaction du rapport de l’étude de marché est la dernière étape d’une étude de marché. Cette étape est très importante parce que le rapport permet à l’initiateur de l’étude de marché d’avoir l’aide des différents partenaires du projet.

Les objectifs du rapport de l’étude de marché

Les objectifs du rapport sont : la synthétisation des résultats, la simplification de la lecture des résultats, une meilleure prise de décision et une présentation des résultats de l’étude.

La synthétisation des résultats

Outre la collecte d’informations, le rapport de l’étude de marché est avant tout un outil d’aide à la décision. Ainsi, lors de la rédaction, il convient d’identifier, d’analyser et de différencier l’information prioritaire de l’information secondaire. Seule l’information jugée utile à la prise de décision doit apparaître dans le rapport.

Lors de la rédaction, il est également nécessaire de prendre en compte l’identité, la qualité et les attentes des destinataires du rapport.

La simplification de la lecture des résultats

La collecte d’informations durant l’étude peut-être longue et l’information collectée complexe. Mais en rédigeant le rapport, il est indispensable de présenter clairement et simplement les résultats de l’étude.

Le lecteur doit rapidement comprendre et analyser les mécanismes et les tendances du marché. Plus le document est clair, plus la lecture est simple et plus la prise de décision est facilitée.

Une meilleure prise de décision

Les clés de succès d’un rapport efficace sont la pertinence de l’information, la précision et la simplicité de sa présentation.

Lorsqu’il est bien rédigé, le rapport permet de décider plus efficacement, c’est-à-dire de prendre les bonnes décisions et plus rapidement.

Une présentation des résultats de l’étude

Puisque le rapport peut être lu par d’autres personnes (banquier, associé, partenaire commercial), ces dernières doivent être capables d’avoir une vision claire et précise du marché sur lequel le projet va évoluer ainsi que les perspectives d’évolution.

La présentation du rapport de l’étude de marché

Un rapport classique comprend sept (7) parties : la page de titre, la table des matières, la synthèse, les modalités de réalisation de l’étude, les principaux résultats, les clefs de succès et les contraintes du projet, les opportunités et les menaces du marché et les annexes.

La page de titre

Cette partie indique le marché étudié, le nom provisoire ou définitif de l’entreprise et la date de réalisation.

La table des matières

La table des matières reprend les différentes parties du rapport. Dans cette partie, il est conseillé d’inclure les schémas de synthèse.

La synthèse

La synthèse est la partie la plus importante du rapport. La simple lecture de cette synthèse doit donner une idée précise de la faisabilité commerciale du projet et des possibles orientations à prendre.

La synthèse ne doit pas faire un rapide résumé de l’étude, mais d’exposer les points clés du marché. Il est recommandé de dégager les orientations à prendre.

Les modalités de réalisation de l’étude

Cette partie présente les conditions de réalisation de l’étude, la méthode de recherche d’informations (qualitative ou quantitative) utilisée ainsi que les sources d’informations retenues.

Cette présentation permet de crédibiliser la démarche et surtout les résultats présentés dans le rapport.

Les principaux résultats

La partie de la présentation des résultats est la partie la plus volumineuse. Dans cette partie, les principales informations de l’enquête sont présentées.

Cette partie comporte ainsi une description détaillée des résultats.

Les clefs de succès et les contraintes du projet / les opportunités et les menaces du marché

Ces éléments sont, avec les éventuelles orientations du projet, les éléments incontournables de la conclusion du rapport d’étude.

Ces informations donnent le ton au projet pour faciliter la prise de décision quant aux orientations prioritaires à prendre.

Les annexes

Les annexes regroupent les informations ou documents secondaires, mais complémentaires. Cela peut être le questionnaire utilisé, la trame d’interview ou l’ensemble des résultats de l’étude.

Cette partie est laissée à l’appréciation de l’initiateur de l’étude.

Les conseils pour la rédaction du rapport

Pour rédiger le rapport d’étude, les conseils suivants peuvent aider.

Bien présenter le rapport

La présentation du rapport d’étude de marché doit être claire, concise et animée. Les termes synthétiques, les images et les chiffres devront être mis en avant au travers de graphiques.

Idéalement, outre le rapport en version papier, la présentation se fera par PowerPoint avec des images marquantes et intéressantes qui égayeront la présentation.

Identifier les clefs de succès et les contraintes du marché

Les clefs de succès et les contraintes du marché sont les critères, les comportements et les conditions à respecter pour garantir la pérennité du projet.

Identifier les menaces et les opportunités du marché

Les opportunités et les menaces sont les facteurs du marché extérieur au projet, mais susceptible d’avoir une influence positive ou négative à moyen ou long terme sur le projet envisagé.

Savoir adapter le projet au marché

L’initiateur du projet doit être capable de réagir et d’adapter son offre aux exigences et aux tendances du marché ciblé. L’étude de marché doit ainsi valider commercialement le projet d’entreprise.

Conclusion

Pour conclure, l’étude de marché est indispensable pour changer une simple idée de l’indicateur clé de performance d’une entreprise. Sa réalisation passe par quatre (4) étapes: l’étude documentaire, l’étude qualitative, l’étude quantitative et la rédaction du rapport d’étude.

Pour mener à bien une étude, des prérequis et des conseils sont proposés. L’étude de marché peut être réalisée soit par l’initiateur soit par un organisme spécialisé.